Resumo
Este artigo discute o uso de programas de fidelidade e a percepção gerada por eles nos clientes, obtida por meio de uma pesquisa empírica no mercado agrícola. O tema é tratado a partir de uma revisão teórica, considerando os seguintes tópicos: marketing de relacionamento, seus objetivos, dimensões e instrumentos; e os programas de fidelidade. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utiliza o método estudo de caso único, focando uma das mais importantes empresas desse mercado no Brasil. O caso revela-se representativo, pois a empresa foi pioneira, no setor, em adotar um programa de fidelidade. O caso sugere que programas de fidelidade podem se revelar uma opção positiva de crescimento pela diferenciação fundamentada no relacionamento. O programa contemplado segue um modelo mais estrutural e está baseado na conquista de confiança do agricultor ao longo do tempo, proporcionando-lhe benefícios relacionados ao aumento da produtividade agrícola. O estudo traz algumas recomendações para outras empresas que queiram se guiar pela estratégia adotada para aumentar sua participação nas compras dos clientes.
Palavras-chave: Programas de fidelidade. Mercado de defensivos agrícolas. Percepção dos clientes.
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