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Resumo
O objetivo deste artigo é evidenciar a estrutura
cognitiva dos valores de consumidores de automóveis
da cidade de São Paulo a respeito de
dois modelos, um compacto e outro esportivo,
de uma montadora. Especificamente, buscou-se
identificar, por meio da elaboração de um mapa
hierárquico de valor (MHV), os atributos observados
nos modelos, as consequências e os valores
que caracterizam as percepções dos consumidores,
assim como as respectivas conexões entre esses
elementos. Para tanto, foram realizadas trinta
entrevistas em profundidade com compradores
desses dois modelos. A técnica qualitativa
Laddering (REYNOLDS, GUTMAN, 1988),
baseada na perspectiva da Cadeia de Meios-Fim
(GUTMAN, 1982), orientou a coleta, a análise e
a interpretação dos dados da pesquisa. Os resultados
sugerem que os valores pessoais são aspectos
determinantes no processo de decisão de compra
desses modelos de automóveis e, portanto, devem
ser considerados na elaboração de estratégias que
visem projetar produtos e ações de comunicação.
A análise do mapa hierárquico de valor permite
identificar que as cadeias dominantes para os dois
modelos partem dos atributos “Acabamento Interno”
e “Design”, que geraram nos entrevistados a
percepção do valor “Hedonismo” - o estado mais,
expressivo para os consumidores -, denotando a
importância desse valor no processo de decisão de
compra dos modelos analisados.
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