Coches que generan placer: un estudio sobre la relación entre los valores y los atributos personales de los compradores de São Paulo

Resumen

El objetivo de este trabajo es poner de relieve
la estructura cognitiva de los valores de los
consumidores de automóviles en la ciudad de São
Paulo, basado en dos modelos de un fabricante de
automóviles: pequeño y deportivo. En concreto,
hemos tratado de identificar los atributos, las

consecuencias y los valores que caracterizan la
percepción de los consumidores y sus conexiones
entre estos elementos a través de la elaboración de
un mapa jerárquico de valor (MJV). Con este fin,
se realizaron treinta entrevistas en profundidad
con los compradores de estos modelos. La técnica
cualitativa Laddering (REYNOLDS; GUTMAN,
1988), basada en la perspectiva de la cadena de
medios y fines (GUTMAN, 1982), articuló la
reunión, el análisis e la interpretación de los datos
de la investigación. Los resultados sugieren que
los valores personales son factores determinantes
en el proceso de decisión de compra de estos
modelos de automóviles, y por lo tanto deben
ser considerados en el diseño de estrategias
encaminadas a diseñar productos y acciones de
comunicación. El análisis del mapa jerárquico
de valor indica que las cadenas dominantes para
ambos modelos parten de los atributos “Acabado
interno” y “Diseño” y genera la percepción del
valor “hedonismo”, el estado más significativo a
los consumidores encuestados, lo que denota la
importancia de este valor en el proceso de decisión
de compra de los modelos analizados.