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Resumen
El estudio sobre el valor de la marca es considerado uno de los puntos centrales de la gestión estratégica de marketing (Webster, 2005). Se ha dado gran énfasis a los estudios de este tema en relación con los servicios, por presentar características que los diferencian de los productos (Berry, 2000). Además, Vargo y Lusch (2004a) proponen una nueva forma de estudiar los servicios, inspirada en el desplazamiento de una lógica en cuyo centro están los bienes tangibles, hacia una lógica que tiene como centro los aspectos intangibles y la interacción con el consumidor (Nueva Lógica Dominante de Los Servicios). En esta propuesta la marca es un tema omitido por los autores, a pesar de su reconocida relevancia (Brodie, Glynn, Little, 2006). Este artículo tiene como objetivo proponer un modelo conceptual de antecedentes del valor de la marca en servicios en este nuevo enfoque. Mediante una investigación exploratoria se presenta una revisión teórica sobre el valor de la marca y sobre los elementos de esta nueva lógica dominante. En este contexto se propone un conjunto de antecedentes del valor de la marca basado en el modelo de Berry (2000), manteniendo los elementos indicados por el autor (Marca presentada por la empresa, Comunicación externa y Experiencia del consumidor con la empresa), e indicando la inclusión de los elementos Personalidad de marca y Co creación. Como resultado el estudio ofrece un modelo que puede servir de base para una nueva perspectiva de gestión y de investigación sobre el valor de la marca en los servicios.
Palabras clave: Valor de marca. Servicios. Nueva lógica.
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