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Resumo
Este trabalho teve por objetivo aprofundar o conhecimento existente sobre o processo de reposicionamento de marcas, partindo da premissa da relevância crescente do posicionamento e do patrimônio da marca no contexto da gestão do marketing em ambientes competitivos. A verificação empírica constou da análise de seis relatos (casos) de reposicionamento de marcas brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing das edições de 1999 a 2003, com o emprego da metodologia da análise de conteúdo, tomando por base a estrutura de quatro referenciais teóricos, obtidos na revisão da literatura pertinente. Este texto conclui pela existência de três blocos constituintes de um programa de reposicionamento, formados pelas fases de diagnóstico, decisão e implantação, predominando os dois primeiros nos modelos teóricos, enquanto nas experiências verificadas (casos) a fase de implantação foi dominante.
Palavras-chave: Gestão de marcas. Posicionamento de marcas. Reposicionamento de marcas. Patrimônio de marca. Análise de conteúdo.
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