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Resumen
El trabajo tuvo por finalidad profundizar el conocimiento existente sobre el proceso de reposicionamiento de marcas, considerando como premisa la creciente relevancia del posicionamiento y del valor de la marca en el contexto de la gestión del marketing en ambientes competitivos. La verificación empírica consistió en el análisis de seis relatos (casos) de reposicionamiento de marcas brasileñas vencedoras del Premio “Top de Marketing” de las ediciones de 1999 a 2003, mediante la metodología del análisis de contenido, tomando por base la estructura de cuatro referenciales teóricos, obtenidos en la revisión de la literatura pertinente. Los resultados demuestran que hay tres bloques que constituyen un programa de reposicionamiento, formados por las fases de diagnóstico, decisión e implantación, predominando los dos primeros en los modelos teóricos, mientras en las experiencias verificadas (casos), la fase de implantación fue dominante.Palabras-clave:
Gestión de marcas. Posicionamiento de marcas. Reposicionamiento de marcas. Valor de la marca. Análisis de contenido.
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