Como Citar
Resumo
Objetivo – Este estudo tem como objetivo investigar o efeito das relações marcaconsumidor na fidelidade à marca mediada pela criação de valor da marca e moderada pelas características da comunidade de marca no setor de hospitalidade.
Referencial teórico – Com base na teoria marca-consumidor, buscou-se entender melhor o comportamento do consumidor no setor hoteleiro, a fim de chegar a um quadro explicativo que possa diferenciar variáveis-chave para a permanência
das marcas hoteleiras no mercado.
Metodologia – Os dados coletados de 250 consumidores de hotéis de 4 e 5 estrelas em Teerã foram analisados usando a abordagem de modelagem de equações estruturais (SEM).
Resultados – Com base nos resultados, a atitude da marca e a qualidade da relação com a marca afetaram significativamente a satisfação com a marca. Além disso, a criação de valor da marca teve um efeito significativo na fidelidade à marca. Ainda, as características da comunidade de marca moderaram significativamente as relações de “satisfação com a marca e criação de valor da marca” e “criação de valor da marca e fidelidade à marca”. A qualidade da relação com a marca afetou positivamente a
criação de valor da marca por meio do papel mediador da satisfação com a marca.
Implicações práticas e sociais da pesquisa – Os resultados contribuem para o desenvolvimento da literatura existente sobre o setor hoteleiro e suas práticas, e oferece instruções adequadas para estudos futuros. Além disso, este estudo pode fornecer aos profissionais de marketing hoteleiro referências para a gestão de marketing.
Contribuições – Este estudo contribui para o avanço das pesquisas que envolvem o relacionamento marca-consumidor no setor hoteleiro.
Palavras-chave: Marca, marca-consumidor, criação de valor da marca, fidelidade à marca, hotel.
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