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Resumo
Assim como diversas outras organizações de serviços, algumas instituições de ensino superior investem em propaganda impressa para atrair candidatos para seus cursos. A literatura sobre comunicação de serviços sugere que a utilização de estímulos como fotografias das instalações e testemunhais de alunos e ex-alunos são formas de tangibilizar a oferta como de serviços tão fortemente intangíveis quanto os educacionais. Neste trabalho, é investigado o impacto de dois tipos de argumento usados em anúncios de serviços educacionais, sobre as atitudes do público de instituições de ensino superior. A definição dos dois tipos de argumento foi feita com base no ";;;paradigma das pistas";;;; cue paradigm (OLSON; JACOBY, 1972). Os argumentos usados foram fotografias das instalações (uma pista intrínseca, segundo o paradigma das pistas) e testemunhos de alunos (uma pista extrínseca). Foi conduzido um experimento para avaliar não apenas o efeito dos quatro níveis de tipo de argumento (ausência de pistas, somente intrínsecas, somente extrínsecas, intrínsecas e extrínsecas combinadas) sobre atitudes do público, mas também o efeito do nível de envolvimento do público com instituições de ensino em cada uma das quatro condições do experimento. Resultados mostram que, embora não tenham sido detectadas diferenças entre efeitos dos quatro tipos de argumento sobre atitudes dos públicos, os respondentes com baixo nível de envolvimento na dimensão valores/auto-imagem demonstraram atitudes mais favoráveis em relação à intenção de matrícula quando expostos a testemunhal (pista extrínseca).
Palavras-chave: Propaganda de serviços educacionais. Pistas intrínsecas e extrínsecas. Estratégias da representação física e associação. Atitudes.
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