Propaganda Impresa de Servicios Educacionales: una investigación sobre el impacto de la fotografía de las instalaciones y del testimonio sobre actitudes

Resumen

Tal como ocurre en otras organizaciones de servicios, algunas instituciones de educación superior invierten en propaganda impresa para atraer aspirantes a sus cursos. La literatura sobre comunicación de servicios señala que el uso de estímulos, como fotografías de las instalaciones y el testimonio de alumnos o ex alumnos, contribuye a hacer más tangible la oferta de servicios fuertemente intangibles como son los educacionales.  En este trabajo se investiga el impacto que dos tipos de argumento, usados en avisos de servicios educacionales, ejercen sobre las actitudes del público de instituciones de educación superior. La definición de los dos tipos de argumento se ha hecho con base en el ";paradigma de las señales"; (cue paradigm, Olson & Jacoby, 1972).  Se utilizaron dos argumentos, las fotografías de las instalaciones (una señal intrínseca, de acuerdo con el paradigma de las señales) y el testimonio de alumnos (una señal extrínseca). Se coordinó un experimento para evaluar no solo el efecto de las cuatro categorías de argumento sobre actitudes del público (ausencia de señales, solamente intrínsecas, solamente extrínsecas, intrínsecas y extrínsecas combinadas), sino también el efecto del grado de comprometimiento del público con instituciones de educación en cada una de las cuatros condiciones del experimento.  Los resultados muestran que, aunque no hayan sido detectadas diferencias entre los efectos de los cuatro tipos de argumento sobre las actitudes del público, los entrevistados con bajo grado de comprometimiento en la dimensión valores/autoimagen revelaron actitudes más favorables con relación a la intención de matrícula al conocer los testimonios (señal extrínseca).

Palabras clave: Propaganda de los servicios educacionales. Señales intrínsecas y extrínsecas. Estrategias de la representación física y asociación. Actitudes.