A relação entre as características da página de marcas no Facebook, valor percebido e comportamento de engajamento do cliente: aplicação da teoria do estímulo-organismo-resposta (S-O-R)

Resumen

Objetivo – Com o avanço da tecnologia e o aumento do uso das mídias sociais, as marcas se tornaram parte do mundo virtual e tentam chamar a atenção dos clientes. As páginas da marca permitem que o consumidor participe voluntariamente, fornecendo feedback e ideias e colaborando com outras pessoas. Isso agrega valor à empresa. Esta pesquisa explora quais características ajudam as marcas de roupas a influenciar os consumidores a responder na forma de feedback, colaboração e mobilização.

Metodologia – Os dados foram coletados de 250 entrevistados que haviam comprado sua marca de roupas favorita nos últimos quatro meses. Utilizaram-se questionários em escala Likert de cinco pontos. Utilizou-se a modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) para analisar os dados.

Resultados – Os resultados indicam que a qualidade do conteúdo leva a valores de aprendizado da marca e valores hedônicos. A qualidade do contato com o cliente afeta apenas o valor do aprendizado da marca. Tanto os valores hedônicos quanto os de aprendizado da marca induzem comportamentos de engajamento do cliente.

Contribuições – Este estudo fornece insights úteis para gestores de páginas da internet de marcas de roupas relacionadas ao engajamento do cliente nas mídias sociais. O estudo estende o conceito de comportamento de engajamento do consumidor (CEC) ao incorporar o “comportamento de mobilização” do consumidor como um elemento adicional do CEC.