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Resumen
El presente estudio tiene por finalidad principal analizar y describir cómo la responsabilidad social y la responsabilidad ambiental se integran en la envolvente de marketing de una unidad franquiciada de la Compañía Coca-Cola. De acuerdo con las opiniones de Karna, Juslin y Hansen (2001), la envolvente de marketing se describe con fundamento en tres categorías jerárquicas: marketing estratégico, estructural y funcional. En este sentido se realizó un enfoque cualitativo mediante estudio de caso, los datos se reunieron por medio de entrevistas semiestructuradas con las personas que participan en el proceso de gestión ambiental y social de la empresa franquiciada. En el tratamiento de los datos se utilizó el análisis de contenido. Según la opinión de los encuestados, la empresa se encuentra en avanzado proceso de integración en toda la organización de una cultura de marketing verde, principalmente por la relación de franquiciado establecida con la Compañía Coca-Cola. Se observó que la empresa franquiciada, como también la compañía, en general, se encuentran en una situación proactiva en términos de marketing verde, aunque el ambiente institucional no cumpla plenamente su papel.
Palabras clave: Marketing verde. Gestión ambiental. Responsabilidad social. Responsabilidad ambiental.
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