Percepción del valor, atractivo e intención de compra: reexaminando las técnicas de la promoción de ventas

Resumen

Objetivo – O presente artigo tem como objetivo avaliar os efeitos moderadores do tipo de promoção de vendas nas relações entre valor percebido, atratividade e intenção de compra.

Método – Realizou-se um experimento com 1.161 respondentes. Foram analisadas as relações diretas entre valor percebido (utilitário e hedônico) na formação da atratividade da promoção, assim como a relação da atratividade com a intenção de compra de um produto em promoção. Por fim, foram verificados os efeitos moderadores do tipo de promoção nas relações do modelo.

Fundamentação teórica – Existem dois tipos de promoção de vendas: monetárias e não monetárias. Acadêmicos e profissionais de marketing mencionam que os tipos de promoções têm propósitos e consequências diferentes. As monetárias são mais focadas no curto prazo (fortalecem as políticas de desconto), já as não monetárias, no longo prazo (fortalecem a marca). 

Resultados – Detectou-se que a promoção de vendas monetária impacta com mais força a intenção de compra do consumidor. Notou-se um efeito moderador significativo entre o tipo de promoção de vendas e as relações hipotetizadas.

Contribuições – O estudo contribuiu para preencher lacunas identificadas na literatura como a investigação de fatores moderadores que podem potencializar ou minimizar o impacto da promoção de vendas no comportamento do consumidor, a investigação de ações de marketing que podem se relacionar positivamente com a percepção hedônica e utilitária de um produto, além da análise sobre possíveis elementos que podem alterar uma percepção de atratividade sobre uma campanha promocional.