Resumo
Objetivo – A valência do boca a boca (WOM) refere-se ao impacto favorável do WOM positivo nos resultados de marketing. No entanto, estudos demonstraram que o WOM negativo pode ter uma influência maior. Portanto, este estudo tem como objetivo explorar o impacto do WOM online negativo (OWOM) no marketing.
Referencial teórico - Partindo das perspectivas da psicologia e da comunicação, e utilizando a teoria do processo de comunicação remetente-mensagem-canal-receptor (SMCR), construímos um modelo de mediação moderada para explorar o mecanismo e o limiar do envolvimento do produto WOM dos destinatários na reversão do impacto da valência WOM na atitude do produto.
Design/metodologia/abordagem – SPSS 22.0 e SmartPLS 3.0 foram utilizados para analisar empiricamente os dados da pesquisa de uma amostra de 1.107 consumidores.
Resultados – Nosso estudo revela uma relação não linear entre o envolvimento negativo dos destinatários do OWOM com o produto e a atitude do consumidor em relação ao produto, mediada pela percepção de risco e moderada pelas características do remetente e pelas características do WOM. A relação mostra uma curva em forma de U entre o envolvimento com o produto e a atitude com o produto, e uma curva em forma de U invertido entre o envolvimento com o produto e a percepção de risco. A percepção de risco medeia a relação entre o envolvimento com o produto e a atitude com o produto, que varia com a força do relacionamento remetente-destinatário e a quantidade de boca-a-boca negativo. Profissionalismo do remetente modera as curvas em forma de U e em forma de U invertido.
Implicações práticas e sociais da investigação – Do ponto de vista prático, as nossas conclusões têm implicações para a gestão da comercialização OWOM de produtos agrícolas frescos.
Originalidade/valor – O nosso estudo fornece uma compreensão mais matizada do impacto do boca-a-boca negativo nas atitudes dos consumidores, desafiando o foco unilateral no fortalecimento da valência do boca-a-boca positivo no contexto da Internet.
Palavras-chave: boca-a-boca negativo online, características do destinatário, produtos agrícolas frescos, atitude em relação ao produto, envolvimento com o produto.
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