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Resumo
Objetivo – Nas pesquisas sobre internal branding, a associação positiva entre o
treinamento sobre a marca e o entendimento da marca por parte dos colaboradores está bem estabelecida. No entanto, as condições de contorno desse relacionamento focal não foram pesquisadas até o momento e a percepção sobre o efeito das diferenças individuais seria de valor prático significativo para as organizações de serviços. Assim, o objetivo deste estudo é testar o efeito moderador na relação focal de três diferenças individuais fundamentais: idade, gênero e posição de contato com o cliente.
Referencial teórico – O estudo está fundamentado em construtos e relacionamentos estabelecidos na literatura sobre internal branding.
Metodologia – Os dados foram coletados em uma companhia aérea latinoamericana
por meio de uma pesquisa na internet. A amostra incluiu 225 colaboradores recém-contratados. A análise foi realizada por meio de modelos de processos condicionais estimados com a macro PROCESS para SPSS. A idade modera o relacionamento focal, com colaboradores mais velhos apresentando um impacto mais fraco do treinamento sobre a marca no entendimento dela, o que se torna não significativo após os 50 anos. Para o gênero, o efeito moderador não foi significativo. A posição de contato teve um efeito negativo significativo no
relacionamento focal, isto é, o treinamento sobre marca teve um impacto mais
fraco no entendimento da marca para colaboradores que têm contato com os
clientes em comparação com os que não têm. Isso se atribui ao envolvimento dos
colaboradores que têm contato com os clientes em encontros de serviço, o que
oferece oportunidades do mundo real para aprender sobre a marca muito mais
do que o treinamento formal da marca; oportunidades que os colaboradores que
não têm contato com os clientes não têm.
Implicações práticas e sociais da pesquisa – Os gestores de treinamento em
organizações de serviços podem usar os resultados do estudo para conseguir
maior impacto a partir dos escassos recursos de treinamento sobre marca. Para diferenças de gênero, os resultados sustentam uma alocação uniforme de recursos de treinamento. Para diferenças de idade, recomenda-se uma alocação diferenciada, com mais recursos para colaboradores mais jovens, que têm pontuações mais baixas de entendimento da marca e obtêm maior impacto do treinamento. A descoberta da diminuição do impacto do treinamento sobre a marca sugere a criação de meios/oportunidades alternativas para colaboradores mais velhos a fim de melhorar seu entendimento da marca. Por fim, os resultados sustentam a alocação de mais recursos de treinamento para colaboradores que não têm contato com os clientes que, quando comparados aos que têm contato, têm pontuações mais baixas de entendimento da marca, maior impacto do treinamento sobre a marca e menos oportunidades de aprender sobre ela sem treinamento. A generalização do resultado é limitada pela amostra proveniente de uma única organização.
Contribuições – Dentro da pesquisa sobre internal branding, os efeitos moderadores
para os relacionamentos estabelecidos são pouco examinados. Este estudo traz uma
contribuição adicional ao testar o efeito de três diferenças individuais relevantes na
relação entre o treinamento sobre a marca e o entendimento dela. Os resultados
têm aplicações gerenciais práticas.
Palavras-chave: Internal branding, promessa da marca, análise condicional do
processo, colaboradores do setor de serviços.
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