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Resumen
Una de las prácticas de marketing adoptadas por las organizaciones para que sean más eficientes frente al exceso de publicidad es la propuesta de valor para los consumidores. La adopción del capital humano es una posibilidad emergente. En este sentido, el objetivo de este estudio fue identificar si se aplicó el constructo del ‘capital humano’ en las fases de conceptualización y desarrollo de la propuesta de valor de las organizaciones estudiadas. El grupo social estaba compuesto por ejecutivos de marketing de las mejores empresas del país. Se han adoptado abordajes cualitativo y cuantitativo en la investigación, con la técnica de análisis de contenido y el método de Análisis Jerárquico del Proceso, respectivamente. Los resultados del procedimiento exploratorio mostraron que todas las empresas entienden que el capital humano es el atributo fundamental en el desarrollo de la propuesta de valor y que el capital humano se presenta como uno de los pilares fundamentales de la valorización de la marca. Los resultados del procedimiento descriptivo confirmaron que el capital humano es uno de los conceptos de la propuesta de valor, aunque los socios estratégicos en la etapa de desarrollo cambian este proceso de conceptualización a menudo.
Palabras clave: Propuesta de valor. Identidad de marca. Branding. Capital humano.
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