A influência do valor do cliente na recomendação: um estudo empírico no mercado brasileiro de previdência privada

Resumen

Objetivo – Este trabalho busca aprofundar o entendimento do
impacto da recomendação gerada pelo boca a boca no desempenho
do cliente para empresa de serviço, identificando ainda a relação entre
a recomendação e o valor do cliente.

Metodologia – Foi elaborado e aplicado aleatoriamente um questionário
a uma carteira de clientes de uma instituição financeira. Nessa coleta
foram capturados os índices gerais de satisfação e de recomendação,
além da citação de nomes para quem foi feita a recomendação. Desses
dados foram calculados o Índice de Desempenho de Clientes (IDC) e
o Índice de Recomendação Efetiva (IRE).

Resultados – Os resultados indicam a existência de uma relação
não linear em formato U entre o desempenho dos clientes e sua
recomendação efetiva, além de uma relação linear negativa das notas
de recomendação e satisfação, demonstrando que nem sempre as
maiores notas atribuídas a essas duas questões representam maior
volume de indicações efetivas. Pode-se inferir, ainda, que clientes com
maior volume realizado e potencial, medido pelo IDC, nem sempre
são aqueles promotores da marca.

Contribuições – Com base neste estudo, algumas recomendações
para gestores de relacionamento com os clientes podem ser seguidas
se o objetivo do gestor é expandir a venda de produtos por meio do
conceito boca a boca e acompanhar o desempenho dos clientes com
foco não só no valor agregado individualmente pelo cliente (i.e. IDC)
como também o valor oriundo dos clientes por ele indicados (i.e. IRE).