Resultados de Marketing de Relación: proposición de modelo por medio de mapeado cognitivo

Resumen

Objetivo – Buscou-se desenvolver um modelo cognitivo que expressasse
como profissionais de marketing entendem as relações entre
constructos que definem a atividade de marketing de relacionamento
(MR) e, com base no modelo obtido, entender como são alcançados
os objetivos nesta área.

Método – Por meio de mapeamento cognitivo foram traçados 35 mapas
mentais individuais que apontam como cada entrevistado entende
as interações entre os elementos de MR. Com base nas visões destes
indivíduos, foi construído um mapa mental agregado.

Fundamentação teórica - O tema é tratado a partir de revisão teórica
que explora o conceito de MR e seus principais elementos. Desta revisão
foram listados onze constructos principais.

Resultados – Traçou-se um modelo sistêmico que representa a atividade
de MR. A análise do modelo permitiu identificar CLV como o
resultado final da atividade de MR. Percebeu-se também que a maior
parte dos elementos de MR tem seu impacto em CLV intermediado
pela fidelidade. Personalização e qualidade se mostraram elementos
de entrada do processo e são aqueles que mais fortemente impactam
outros. Por fim, destaca-se que elementos de punição ao cliente são
muito menos efetivos que de benefício.

Contribuições – O modelo desenvolvido foi capaz de inserir elementos
centrais de MR, mas ausentes da maioria dos modelos formais: CLV
e personalização. As analises permitiram compreender as interações
entre os elementos de MR e como se dá a formação de seu resultado
final: CLV. Essa compreensão aprimora o conhecimento sobre o tema
e auxilia que ações sejam norteadas, avaliadas e corrigidas.